Son siete días desde que el doblete sísmico golpeó el alma del país entero. Al momento de escribir estas líneas, la incertidumbre se disipa ante una realidad que pareciera una pesadilla colectiva, pero que nos permite retomar un punto en el que hemos insistido en el pasado: “las empresas no pueden comenzar a construir reputación el día que llega la crisis”. 

Aunque para muchas empresas en Venezuela la reconstrucción del país empezó antes del terremoto, los sismos del 24 de junio han permitido confirmar la solidez de algunos programas, estrategias y filosofías institucionales y corporativas. En contraste, en otras organizaciones, tanto públicas como privadas, la grieta no hizo sino acrecentar la debilidad y credibilidad preexistentes. 

Durante años,  hemos sido testigos de la resiliencia de las empresas, de sus colaboradores y, por supuesto, de la sociedad civil. Sin embargo, la reputación no es un escudo de emergencia que se compra cuando el suelo tiembla; es una estructura que se fragua en el silencio de las decisiones cotidianas. 

La confianza no se declara; se va tejiendo con cada acción alineada a valores que ya existen, que se han puesto en práctica y, por consiguiente, han sido probados y que, además, terminan ampliamente relacionados con el propósito de la organización. El propósito, a su vez, es parte fundamental de la reputación; no es una simple premisa o un cliché de relaciones públicas que se saca de un sombrero cada vez que se necesita hablar de mercadeo o de responsabilidad social. Debe operar como un filtro racional y estricto: si una acción corporativa no pasa por el tamiz de la razón de ser de la empresa, simplemente se descarta. Y en tiempos de crisis, este tamiz toma mayor relevancia, porque todas las acciones que la empresa emprenderá en el marco de la “reconstrucción del país” deberán ir en sintonía con estos elementos. 

El dividendo de la confianza y su rol como variable clave en la visibilidad y credibilidad de la reputación

Todo lo que una empresa hace o deja de hacer emite una señal que el entorno capta. Esas señales, algunas más visibles que otras, suman o restan a su activo más valioso. 

Desde Abstractus, se ha hablado del Dividendo de la Confianza (o Trust Dividend en inglés) como pieza clave de la competitividad sostenible. La confianza es un activo medible: 

• Cuando el radar del individuo detecta incongruencia, la falta de confianza se traduce en un cuestionamiento explícito del mercado que puede contraer el valor percibido hasta un -30%.
• En un contexto global, las empresas con altos niveles de confianza interna y externa suelen permanecer en el top del índice S&P 500.

¿Cuántas de las alianzas estratégicas que estás haciendo actualmente tras los hechos ocurridos en Venezuela sobrevivirían a los 6 meses? ¿Cuántas de ellas tienen sentido y relación directa con tu propósito y tu estrategia de negocio? 

La sostenibilidad en las organizaciones es más que donaciones. 

Las acciones que hoy están haciendo las empresas para mitigar y aliviar el desastre patrimonial  y emocional que ha dejado el terremoto  deben ser más que una simple donación puntual o acciones aisladas que se sienten bien pero no transforman.  Deben ser parte crítica de la estrategia de negocio para lo que queda de año y lo que viene: busca cómplices de impacto, alianzas estratégicas donde la palabra y la sostenibilidad blindan la reputación. Esta reconstrucción es un ecosistema vivo del que irán saliendo necesidades a medida que avanzamos. Es un camino de muchas etapas.  La sostenibilidad sin métricas es inviable. El propósito debe ir alineado al núcleo del negocio; lo que no se mide, no genera dividendo.

Algo importante es que no todos podemos estar en todo, y eso aplica también para las organizaciones. Una de las mayores trampas corporativas es la dispersión o incongruencia. Ninguna empresa tiene el deber —ni la capacidad— de solucionar todos los males del entorno. El verdadero valor reputacional no se genera inyectando dinero donde hay más necesidad o ruido, sino haciendo un cruce estratégico y único para tu empresa: ¿Dónde coinciden mis capacidades únicas como empresa con un vacío real de la sociedad? Tu grano de arena suma de manera exponencial si lo pones dentro de tu área de experticia. Allí es donde eres insustituible.

5 Ejemplos puntuales de empresas que entendieron su radar

• La consistencia en la cadena de valor (empresa de consumo masivo): Empresas que demuestran que su mayor valor social es operar con excelencia y abastecer de forma continua. Su radar está sintonizado con el arraigo y el día a día del ciudadano a través de sus capacidades productivas.
• La proximidad como alivio (empresa de retail): El valor de estar presente cuando el entorno es complejo. Llenar el vacío de la predictibilidad, la salud y el orden urbano, convirtiendo cada tienda en un refugio de confianza técnica y humana.
• La habilitación y conectividad del entorno (empresa del sector de telecomunicaciones y la banca): El valor de ser la infraestructura que sostiene a los demás. El radar de estas organizaciones entiende que su mayor dividendo social es garantizar que la economía y la comunicación sigan fluyendo sin interrupciones en los momentos en que la sociedad más lo necesita.
• La preservación de la vida como infraestructura de confianza (empresa del sector salud): una organización que detectó un vacío crítico en el sistema de salud prehospitalaria y lo transformó en su motor de valor. No se trata de filantropía aislada, sino de poner la tecnología, la telemedicina y la atención médica primaria al servicio del tejido social y adelantar los planes si es necesario. 
• La respuesta industrial desde las capacidades core (empresa del sector licorero): El ejemplo perfecto de no intentar estar en todo, sino operar con contundencia desde el corazón de la propia infraestructura. En lugar de ejecutar acciones benéficas ajenas a su naturaleza, la empresa maximiza y pone a valer su capacidad técnica de destilación para el alcance masivo y reconfigura procesos para hacer frente a la atención inmediata. 

El dividendo más alto y el activo más caro

Las decisiones de las empresas en las próximas  semanas, meses y años no pueden medirse solo por el impacto del próximo trimestre. El verdadero trabajo se nota en la credibilidad de los individuos y la viabilidad estratégica que les den las organizaciones, no con el propósito de hacer ruido, sino de hacer cambios tangibles y reales. Como dice el equipo de Summa: la solidaridad no solo debe ser generosa; también debe ser eficaz.

El radar corporativo de hoy premia la autenticidad. En la etapa actual de sobrevivencia y la etapa que vendrá de reconstrucción, la solidaridad salva vidas, pero la solidaridad organizada salva muchas más. El destino de las marcas que trascienden queda sellado:

“No busquen ser la mejor empresa del mundo, busquen ser la mejor empresa para el mundo, y el mercado les pagará el dividendo más alto de sus vidas.”